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忠誠顧客靠培養(yǎng)
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動，想出了一個好點子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。
這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時，老板自己也利用這一機(jī)會宣傳自己的產(chǎn)品，表演會結(jié)束后他還不失時機(jī)的向女學(xué)生們贈送一份精美的禮物。
這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不少美容的知識，又能個個中獎，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對這家化妝品公司頗有好感。
這些女學(xué)生事先都收到公司寄來的請柬，這請柬也設(shè)計得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都會寄回報名單，公司根據(jù)這些報名單準(zhǔn)備一切事物。據(jù)說每年參加的人數(shù)，約占全市女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90％以上。
在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍恚H自交回本公司的服務(wù)臺，你．就可以享受到公司的許多優(yōu)待。其中包括各種表演會和聯(lián)歡會，以及購買產(chǎn)品時的優(yōu)惠價等等。大部分女學(xué)生都會響應(yīng)這個活動，紛紛填表交回，該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實上，她們在交回申請表時，或多或少都會買些化妝品回去。如此一來，對該公司而言，真是一舉多得。不僅吸收了新顧客，也實現(xiàn)了把顧客忠誠化的理想。
[點評]
國外的一項調(diào)查研究表明，一個企業(yè)總銷售額的80％來自于占企業(yè)顧客總數(shù)20％的忠誠顧客。因此，企業(yè)擁有的忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展是十分關(guān)鍵的。但是，企業(yè)獲得忠誠顧客并非是一朝一夕的事。近年來，我國許多企業(yè)都已經(jīng)意識到忠誠顧客與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有直接聯(lián)系，但是大多數(shù)卻并不清楚怎樣才能獲得忠誠顧客。從本案例中，或許我們可以得到一些啟示：
啟示一：“攻心為上，攻城為下”
孫子兵法說：“上兵伐謀”。“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也”。未戰(zhàn)而屈人之兵，未戰(zhàn)而投人之城，正是“攻心為上”的形象說明。
日本這家公司的老板正是一位高明的“攻心為上”術(shù)的使用者。他牢牢抓住了那些即將畢業(yè)的女學(xué)生們的心理：脫掉學(xué)生制服之后，希望通過裝扮和修飾自己能創(chuàng)造一個不同于以往的形象，能更漂亮、更出眾，但卻不會裝扮又不知該向哪兒咨詢。公司老板的服裝展示會和美客教學(xué)進(jìn)一步激發(fā)這些少女的愛美的欲望，并使她們擺脫了“弄巧成拙”的憂慮，讓她們在學(xué)習(xí)的同時，也熟悉并接受本公司的產(chǎn)品。
啟示二：優(yōu)秀的策劃可以事半功倍
一流策劃創(chuàng)造潮流，二流策劃領(lǐng)導(dǎo)潮流，三流策劃順應(yīng)潮流。企業(yè)如果通過一流策劃創(chuàng)造出使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的潮流，這樣做的結(jié)果必然事半功倍。日本的這家化妝品公司將即將畢業(yè)的少女受邀參加服裝展示會變成一種少女們趨之若鶩的潮流，使得“每個人都認(rèn)為不應(yīng)邀參加展示會的人，是天大的傻瓜”。于是，公司的服裝展示會不但得到大多數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)女生的青味，還影響到了以后的每一屆畢業(yè)生們。當(dāng)然，只有優(yōu)秀的策劃是不夠的，要忽真正形成潮流，要超新顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須要能給顧客帶來實際的價值，否則就會像當(dāng)年的“呼啦圈熱”一樣，熱一陣馬上就消聲匿跡了。
啟示三：企業(yè)要想更高效的獲得忠誠顧窖，應(yīng)改被動“等待”為主動“培養(yǎng)”
為獲得忠誠顧客，企業(yè)大多通過廣告等手段將自己的產(chǎn)品及服務(wù)特點宣傳給廣大消費者，然后就是靜等新顧客的上門，當(dāng)新顧客在使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之后感到滿意，他就會一次一次的購買，最終成為企業(yè)的忠誠顧客。顯然，這是一種被動“等待”過程。由于企業(yè)并沒有對新顧客進(jìn)行選擇，也沒有采取什么主動措施將新顧客牢牢“鎖住”，因此，新顧客中可成長為忠成顧客的比例極低。為了能夠更高效的獲得志成顧客，企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的被動“吸引”及“等待”改為主動“拉攏”和“培養(yǎng)”。正如這家日本公司所做的，它先是針對即將畢業(yè)的少女這個目標(biāo)顧客群，通過服裝展示會及美容教學(xué)等方法主動將其拉向自己，然后利用中請表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠顧客。